【未来】未来的竞争是消费者的竞争——谈品牌的忠诚度

    未来的竞争是消费者的竞争——谈品牌的忠诚度

品牌忠诚度是品牌价值核心所在，没有品牌忠诚的品牌价值有限。建陶品牌的忠诚可以分为两个层次：第一层是经销商对品牌的忠诚，第二层是消费者对品牌的忠诚。经销商对品牌的忠诚是由效益决定的。没有效益，就没有经销商的忠诚度。几年来，建陶企业对经销商的品牌忠诚相当重视，严格的市场保护，有力的广告宣传和服务支持，惟恐经销商没有效益而改变对品牌的忠诚度。

在维护消费者的品牌忠诚方面，陶瓷行业却还有一定的差距。究其原因，是由于前几年建陶市场不够成熟，以及厂家争夺有实力的经销商造成的，以致建陶产品至今还有不切实际的高利润。一些经营者钻了这个空子，赚了大钱。两年前，一个贴牌生产的建陶企业大胆操作，高价格、高折扣、高利润。由于形象比较好，经销商开单有高折扣，当时可供经销商选择的品牌有限，因而该品牌一度大获成功。但由于终端价格太高，消费者有吃亏上当的感觉，消费市场终于逐渐省悟，致使该品牌销售每况愈下，品牌忠诚如同过眼烟云。建陶产品高利润乃至暴利时代正在过去，消费市场日趋成熟。建陶行业营销高手何乾认为：未来的竞争是消费者的竞争。这个观点是精当而及时的。

这个观点关注的是消费者对品牌的忠诚，皮之不存，毛将焉附。没有消费者对品牌的忠诚最终没有经销商对品牌的忠诚。因此，品牌忠诚的落脚点最终要落在消费者身上，其实不要说未来，现在乃至过去重视消费者利益的品牌已经获得了回报。南庄的能强、小塘的升华、汇亚、销售和效益状况这两年都比较好，其实这些品牌的宣传意识不强，新产品开发（对于行业来说）不够，他们能够获得一定程度上的成功，主要是有一种对消费者负责任的态度：产品品质较好，在质量价格比上有优势，不仅经销商能赚钱，消费者也能得到实惠。消费者对品牌的忠诚是由物有所值决定的。这个“值”当然也包括服务、形象等软性的东西，能强等企业能维护消费者的忠诚度，就是力求使他们觉得物有所值。

墙地砖消费有两个特点：除了建筑商、投资商以外，一般消费者很少重复购买同一品牌的。这是因为墙地砖使用周期长，一般消费者重新装修家居要间隔好几年的时间，而几年之隔建陶市场已发生了巨大的变化。第二个特点是量大消费额高。

由于这两个特点，墙地砖品牌忠诚度也和普通日用品等消费品品牌有不同的特点。一般日用品习惯购买者和满意购买者较多。而消费者购买墙地砖则比较慎重，要做点市场调查。相同的消费阶层、相同消费观念的亲朋好友对他们影响较大。一般日用品的品牌忠诚是一个一个来实现的，而墙地砖品牌的忠诚度往往是一群一群来实现的。这就特别要求加强售后服务，一个消费者不满，往往就影响到他周围一群人。

编辑修改时间：2013-7-1

关键词: 《冷眼热心说陶业》 喻镇荣

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